Demanda en tiempos de COVID-19, nuevo horizonte temporal.

Tras el nuevo paradigma económico ocasionado por el COVID-19, acontecimiento definido por la economía como cisne negro, hemos llegado a un nuevo contexto con importantes cambios en la demanda, desde su hibernación hasta las nuevas necesidades empresariales. Por ello, es importante señalar aquellos aspectos estratégicos que han sufrido una reformulación y resultan vitales para la supervivencia de las empresas.

Hasta la expansión del COVID-19 y el confinamiento de la mayoría de países de una u otra manera, en el mundo empresarial se seguía un dogma basado en la diferenciación temporal de los periodos futuros para adaptar los planes estratégicos correspondientes. En la comunidad internacional estaba completamente interiorizado la consideración de corto, medio y largo plazo en 1 año, 2-3 y más de 3 respectivamente.

Tras la irrupción del COVID-19 y sus consecuencias socioeconómicas es necesario reformular dicha consideración ya que, por el dinamismo de la crisis sanitaria y por consiguiente de la propia economía, en menos de un año podemos encontrar tanto el corto (0-3 meses), medio (4-8 meses) y largo plazo (9-12 meses). Como hemos podido ver, por decisiones políticas en favor de contener la epidemia más o menos acertadas la economía se hace totalmente dependiente de ellas pudiendo cambiar el contexto económico en cuestión de días, por ello es necesaria la nueva reformulación temporal logrando una mayor adaptabilidad y agilidad para poder hacer frente a cualquier rebrote, recuperación y nueva normalidad.

Corto plazo.

Resistir. Hemos podido observar como, salvo en los bienes de primera necesidad y en una situación de confinamiento total, la venta online es la única que resiste y aquellos que estaban preparados para servir a sus clientes de forma online han aumentado exponencialmente sus posibilidades de supervivencia. Ocurre lo mismo con aquellos negocios inmersos o con un proceso de transformación digital ya finalizado facilitando la comunicación, trabajo, propuesta de valor y relación con el cliente. En dicho corto plazo estaremos inmersos en una guerra de costes dada la hibernación de la demanda dónde la prudencia jugará un rol principal. Además, para asegurar la supervivencia de la empresa y encontrarse en mejor 'salud' es necesario proteger la caja de la empresa obteniendo los mayores ratios de liquidez posible para hacer frente al nuevo entorno dinámico y dejando en segundo plano la cuenta de pérdidas y ganancias.

Medio plazo.

Recuperarse. Habrá que entender una nueva realidad basada en un tempo más lento, de adaptación y vuelta a la normalidad con ciertos cambios y con posibilidad de encontrarse pivotando entre el corto y medio plazo por la evolución de la pandemia. Uno de los principales protagonistas en este periodo es el marketing. Dicha área de la empresa ayudará a la vuelta a la normalidad de cada empresa a través de estrategias basadas en sus bases de datos (CRM, en caso de que no existiese sería un buen primer paso para escalar cada negocio), segmentación, ajuste de la oferta e iteración hacia una estrategia omnicanalidad contando con la gran importancia del entorno digital tanto para la venta como para la propia forma de publicitarse. El nuevo contexto empresarial está basado en sumar canales y lograr sinergias, no de priorizar uno sobre otro.

Largo plazo.

Reformular. Periodo con mayor incertidumbre por excelencia, no solo por el papel que juega el tiempo en las expectativas de los agentes económicos sino por la excepcionalidad de este acontecimiento histórico. Las predicciones en el largo plazo están basadas en indicadores macroeconómicos y muchos de ellos ofrecen distintas salidas de la crisis con el foco principal en tres tipos de salida: V, U y L haciendo referencia al gráfico sobre el crecimiento del PIB de cada país. Parafraseando a Peter Drucker, la importancia de este periodo estará en buscar las preguntas adecuadas que se tienen que hacer las empresas en vez de ponerse a buscar respuestas sin saber a que están o pueden estar respondiendo. Además, será un buen punto para pivotar sobre el modelo de negocio, estudiar nuevas propuestas de valor e iterar hacia la escalabilidad y viabilidad del negocio adaptándose al nuevo contexto y nuevos hábitos de consumo.

En el siguiente artículo estudiaremos las consecuencias en la sociedad que ha tenido el COVID-19 así como su influencia en el comportamiento económico.

Este artículo está basado en el ensayo 'La demanda en tiempos de la COVID-19: el nuevo corto, medio y largo plazo' elaborado por Pablo Foncillas (profesor asociado en IE Business School) y publicado en el nº301 de Hardvard Deusto Business Review.